编者按:继续上一篇连载,我们讨论的问题是怎样写走心的文章,上一篇,我们讲的是好奇心。主要是讲产品型广告如何传递产品信息,才能引起注意、引发好奇,从而建立用户认知。做为惠州UI培训机构,我们也在不断的向作者学习文案技巧。

本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者 空手。

这一篇,我们谈谈情。

知识点回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案,务必要唤起人的同理心。

何谓同理心?

感同身受,将心比心,你的广告得让用户产生代入感,把你传递的诉求、观点、信息,代入他们的生活,从而引发共鸣,对你的产品/品牌产生认同和好感。

很多年前,评价创意的好坏有一个三原则:ROI。

不是投资回报率啦,而是相关(Relevance)、原创(Originality)、震撼(Impact),这也是伯恩巴克提出来的。

当然,ROI讲的相关,是指创意要跟产品利益、品牌理念相关。但我更倾向把相关理解成创意必须跟用户的产品消费场景、产品体验情绪、产品使用逻辑相关。

如果你的广告,跟我没有任何关系,那我为什么会搭理你呢?

怎样写走心的文案(2):利用同理心

按照品牌动力金字塔模型,人与品牌之间的关系分为5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定。

一个品牌,首先要在我心目中存在,其次要跟我的内心需求有关。否则,哪里会给你表现优势的机会?

在一个信息大爆炸的年代,注意力是最稀缺的资源。

面对海量信息,我们已经形成了一套自我保护的机制,将与己无关的信息统统过滤。

你要问我关注什么?

衣食住行、职业相关、兴趣爱好、社会新闻。

前面是个体化生活经历,后面是社会化新闻事件。

所以一个好的广告,要么化身个体经历,要么化身社会新闻,如此方能引发广泛关注。

当然,如果能同时做到这两者,那就是绝世大创意了。

下面具体来说说,如何唤起同理心。

原则1:面向对象

到什么山,唱什么歌。

写文案之前,首先要知道你说话的对象是谁。写出他们的故事和感受,用他们讲话的方式写文案。

千万不要说,你的目标对象是20-55岁的普罗大众、都市白领、独立女性这么抽象的概念,要把你的目标对象想象成一个具体的、一个活生生的人。你要引起他的关注,你要向他介绍商品,那么你会怎么说。

《三国演义》里,关羽降曹后,曹操待关羽甚厚,但关羽还是想回到刘备这边。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

这段故事京剧《华容道》里是这么唱的:

在曹营我待你恩高意好,

上马金下马银美女红袍。
保荐你寿亭侯爵禄不小,

难道说大丈夫忘却故交!

京剧毕竟是经文人改造过的,受众的层次也高一些,所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍,但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听,他们就听不懂了。

所以同样一件事,换到河南绑子,就变成了这样:

曹孟德骑驴上了八里桥,

尊一声关贤弟请你听了:
在许昌俺待你哪点儿不好?
顿顿饭四个碟儿两个火烧,
绿豆面拌疙瘩你嫌俗套,

灶火里忙坏了你曹大嫂,
摊煎饼调榛椒香油来拌,

还给你包了些马齿菜包,

芝麻叶杂面条顿顿都有,
又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇……

我对你一片心苍天可表,
有半点孬主意我是屌毛!

每天做这么多好吃的,关二爷还不肯留下,那关二爷得是个多么讲情义的人啊。

(这段词真是把我唱饿了)

同样的故事,同样的意思,表达方式差别如此之大,无他,对象不同。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

《小王子》里也表达过同样的观点:

你要是对大人说:“我看见一幢漂亮的房子,红砖墙,窗前爬满天笠葵,屋顶上停着鸽子……”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说:“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷:“多么漂亮的房子啊!”

是吧?

钉钉的文案,句句写创业者的故事和心声,创业的人看了有共鸣,没创业的人也能被那种情绪所带入而受到感染。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

在阳狮时候,我当时总监做过一张父亲节的广告,这是我看过最棒的父亲节广告。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

它为一个男装品牌而作,用小女儿的口吻说出这样一句:

才发现,爸爸每一步都不容易。

杜蕾斯的父亲节文案虽然聪明、芝华士的父亲节长文案虽然感动,但这张我想更能打动一位做父亲的人,它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。

多年以前,葛优代言神州行。

出过一系列平面和TVC文案,在我看来都是经典。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

平面文案:

我是葛优,和你一样,我也有一部使用神州行号码的手机。

我用神州行,理由很简单:信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有,我身边很多人都用神州行,都说不错。如果你问我神州行咋样,我会说:神州行,我看行!

电视文案:

就说这手机卡,有一说一啊,我不挑号,号好不好是虚的,我挑卡!神州行,是吧?用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊?一条街上,哪家人多我进哪家,神州行,听说将近两亿人,我……相信群众。喂!神州行,我看行。

“我认识很多用神州行的人,他们说咋算咋合算就是实惠,他们说省钱还得省心才叫实惠,他们还说自个觉得实惠那是真实惠,这小实惠里还真有大道理。我呀,还是相信群众。喂~神州行,我看行。”

神州行的用户,就是普通老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡,你会怎么说?

所以,神州行的整个文案风格,就是拉家常,非常的朴实。

面向对象,不仅决定了你文案的表达方式,其实也决定了你文案走什么风格调性,是个性张扬,是文艺小清扬,是奢华装逼,还是朴实家常。

人不同,说的内容不同,说的方式也不同。

原则2:面向场景

把产品放在用户具体生活场景中去,想象他们会怎样使用你的产品,怎样谈论你的产品,你的产品会给他们的生活带来什么样的改变,你在产品在用户生活中扮演什么样的角色。

然后把你想象到的这些东西描述出来。

回家吃饭是一个C2C的订餐平台,它的文案是这样写的:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

眼下春节又到了,很多品牌做春节广告,以前我们服务劲酒时是这么写的:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

你说大家熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图啥呢?不就是除夕夜能坐在一起吃顿团年饭嘛。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

这两张稿连着投放,一张空桌,一张满桌,两个场景对比,引人产生坐满它的欲望。

场景化文案的思维逻辑,我专门总结过一个公式:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案,我们看看它的思考逻辑。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

当然这套文案是不错,但我觉得它跑题了。

大家可以用这个公式自行分析一下下面这条短信广告——

怎样写走心的文案(2):利用同理心

面向场景,不仅要考虑用户的生活场景,有时还需要考虑用户所处的媒体环境,能制造不一样的传播效果。

看一看三全私厨水饺的候车亭广告。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

它描述了坐公交的各种惨相,所以吃点好的,很有必要。

怎样写走心的文案(2):利用同理心怎样写走心的文案(2):利用同理心

这是我们为江淮电动车在北京打造的地铁包厢广告,电动车针对的是刚需代步人群,它的目标受众就是每天挤地铁上班的人。

当你挤在地铁车厢里不能动弹,左边一个硕大的肚腩顶着你,右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道,这时你就会不由自主地想买辆车了。

面向对象和场景,这是让用户产生代入感,进而感同身受的关键。引发了用户的同理心,你的文案也就真正走了心。

除了这两大原则,还有两个技巧可以考虑。

技巧1:具象化

这24个字,有人能背下来吗?

麻烦现在闭眼开始背。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

不容易吧。尽管到处都能看到,广告投放量如此巨大。

但这些词一个个都是很大很大又很抽象的概念。

抽象的东西,总是既难引起人的共鸣,又难记住。

2016年7月,有一个广告刷了屏,不知道大家还记不记得:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

它的文案是这样说的:

我是谁?

是什么样的人?

也许,你从来没有想过…

我是离开最晚的那一个

我是开工最早的那一个

我是想到自己最少的那一个

我是坚守到最后的那一个

我是行动最快的那一个

我是牵挂大家最多的那一个

怎样写走心的文案(2):利用同理心

为什么这则广告看了有共鸣呢,会刷屏呢,因为它很具象,它使抽象的党变得触手可及。

写文案一定要言之有物,

少写那些大词,比如说品味、健康、创新、科技,美好生活……

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

这些广告之所以看了无感,就是因为缺乏具象化的表达,没对象,没场景,空洞无物。

好的文案一定是要制造感觉\气息\味道\触摸\色彩\疼痛\眼泪\笑容的。

技巧2:形象化

《定位论》中举过一个经典案例,比利时想推广其旅游资源,但苦于知名度低,美国人不知道比利时有什么好玩的,没有去比利时旅游的概念。

他们去欧洲,都去比利时周边更知名的旅游国家,比如荷兰。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

然后,比利时从《米其林指南》——本书是专门给城市和餐饮评分定级的——中发现了一个有趣的事实:
该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册,评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级),其中有五个在比利时:布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是,真正令人吃惊的是,它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市:阿姆斯特丹。

于是比利时就打了一则这样的广告:

美丽的比利时,有5个阿姆斯特丹

一个简单的借势对比,让比利时的美变得生动形象。

广西南宁民族古城路口,曾经有这样一个广告牌,

怎样写走心的文案(2):利用同理心

广告牌的对面是什么呢?是梦之岛百货新入驻的Gucci。

首付多少,变得更加形象。

那mini这张,我不讲,大家也知道是什么意思了:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

凯迪拉克是什么形象?看一看团长的大作:

怎样写走心的文案(2):利用同理心

怎样写走心的文案(2):利用同理心

雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克。

那种美国车的刚强、野性、棱角分明,扑面而来。

容积率在房地产上是一个很专业的术语,很多人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。

容积率越小,当然住起来越舒服。

为宣传0.2容积率这个卖点,丰信东是这样写的:

只允许五分之一的土地生长房子

16km/h,对于开车的人来说简直是蜗牛。km/h是汽车使用较多的单位,看到km/h就会联想到汽车速度,跟汽车对比,那平衡车可是要吃亏的。

于是小米换了一个比较对象——4倍行走速度。

怎样写走心的文案(2):利用同理心

以上这些例子可以看到,为了让文案生动可感,你可以把你跟描述的东西跟消费者耳熟能详的事物进行关联、对比、类比。

从而让文案形象起来,栩栩如生。

放在文案上,这叫做修辞技巧。

放在策略上,这叫做比附定位。

将这一技巧玩得出神出化的绝世高手,是一位退隐江湖摆摊为生的老太太——

怎样写走心的文案(2):利用同理心

THE END.

怎样写走心的文案?

本系列共有四篇文章,这是第二篇。